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掌上彩票走势图从圣诞倒数日历、派样机到集合店,美妆小样的潜力有多大?

发布日期:2019-12-23

国内外品牌和零售商依旧依靠“产品小样”来提高品牌知名度,利用节庆假日吸引新客户,不仅催生了销售新品类,还打造出了“零售新物种”。

英国伦敦——10月的伦敦依然多雨,但Liberty London百货从早上六点就排起了长龙。人们等的不是爆款球鞋或联名款时装,而是2019年度的圣诞“美妆倒数日历礼盒”(Advent Calendar)。Liberty已经连续6年推出该礼盒,至今依旧保持其147年历史中最快售罄的记录。

在西方零售界,倒数日历源自巧克力营销和基督教传统:纸盒里划出24扇“小门”,孩子们从12月第一天开始,每天打开一扇门,能吃到不同口味的巧克力。现在美妆界已经把“日历”精心策划成了一个年度营销时刻。

倒数日历营销也不是新鲜事了。根据Edited,贝玲妃(Benefit)、Ciaté等品牌早在2013年就推出类似产品。不过,美妆倒数日历现在发生了显著变化,更复杂、更精致,包含的单品价值也更高,售价也不菲。

这股势头尚未在最看重农历新年的中国市场崛起,但随着倒数日历悄悄成为圈内美妆爱好者、游客和代购开始关注的热门,精致好看的包装设计、明星单品中小容量样品与品牌效应依旧让人忍不住打开钱包。

你可能没有注意到这是“美妆小样经济”的一部分,而中国市场也有了独特的现象与玩家。

“一次性”尝鲜

消费者确实愿意花大价钱找到合适自己的产品。Jo Malone在2011年成立的香水品牌Jo Loves,去年推出的圣诞倒数日历7分钟内售罄,今年又推出了价值300英镑的圣诞树形日历。(Jo Loves的日历礼盒处于中高端价格,同时Diptyque的倒数日历售价320英镑、Dior售价340英镑、Dr Barbara Sturm售价405英镑)。

上市当日,该品牌收获了一个电商销售的高光时刻以及创纪录的流量。尽管多数销售来自美妆倒数日历,不少购物者也顺带买了其它产品。

对Liberty这样的多品牌零售商,美妆倒数日历为“消费者提供了一个尝试和发现产品的机会,甚至是可能原本不会尝试的跨品类产品,”Liberty美妆买手Emily Bell说。如今,百货公司将大受欢迎的知名品牌与小众品牌、新品精心结合,以明星单品吸引顾客,同时在店里推广别的产品,最终通过社交媒体、客服电邮和店内交流追踪反馈。

这可以作为一种获客工具。随着倒数日历越成为话题,收获新客的潜力就越大。Bell表示,今年倒数日历有56%的销售额来自新客。Jo Loves总经理Catherine Fairbairn也说,约有50%的日历卖给了新客户。

做日历的不只有高端品牌。连锁零售商Boots今年是第五年发布自营美妆品牌No. 7的倒数日历。发售前的“等待清单”就有22.6万人。Boot’s的一位发言人表示,开卖之后,每秒能卖出三套日历,当日截至07点30分就卖掉了1万套。

本土传统借助社交传播

Edited的零售业分析师Heather Ibberson指出,这部分增长主要与美妆意见领袖的推广有关,“他们在YouTube发很多视频,展示自己买过最棒的产品,点燃了美妆爱好者的需求。”

《卫报》2018年报道说,拥有众多扇“门”的倒数礼盒成为了视频博主“开箱视频”的好选题。在YouTube运营“Eltoria”频道的博主Simone Partner,从2016年开始上传倒数日历的开箱视频了,去年她做的Debenhams百货日历开箱视频,24小时内就吸引了20000播放量。

倒数日历确实主要在英国特别火,但有了社交媒体,能够火到世界更多地方。在这个概念相对不为人知的美国,诺斯通(Nordstrom)、布鲁明代尔(Bloomingdales)也出售Charlotte Tilbury、Diptyque的圣诞倒数日历。塔吉特百货(Target)也推出了一款售价10美元的沐浴气泡弹日历礼盒。

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